A vida como ela é
Recebi um e-mail com o sugestivo título de “Me engana que eu gosto”. O e-mail está circulando pela internet sem cerimônia e sua autoria foi reivindicada pelo blog Coma Com Os Olhos (www.comacomosolhos.com). Traz em anexo várias imagens comparando fotos publicitárias de lanches, doces e sobremesas com o produto final que chega à mesa de todos nós. Elas estão aí, espalhadas pela página.
Por um lado é hilário. Não apenas porque os sandubas, refeições, salgados e doces anunciados são muito mais atraentes do que as versões em 3D, originais, mas porque é simplesmente uma verdade. Todo mundo já viveu isso: encontrou diferenças entre o anúncio e o produto final. Os internautas, geralmente jovens e irreverentes, se divertem repassando imagens como essas.
Mas nessa brincadeira há duas reflexões importantes.
Primeira. O controle de qualidade das empresas não pode vacilar dessa maneira. Se prometer, precisa entregar. O consumidor de hoje não só é mais crítico. Tem também muitas ferramentas para detonar com o que lhe desagrada. Em uma tarde na frente do computador – ou menos ainda – um jovem de 20 e poucos anos pode expressar seu descontamento em textos e fotos, bem como compartilhar esse sentimento com milhares de pessoas em seu e-mail particular, no Facebook, no Twitter, no Orkut… não importa. Em algumas horas suas angustias podem ser lidas, vistas e retransmitidas até pelos exilados virtuais da China.
Segunda. É preciso rever alguns fundamentos da criatividade comercial. A publicidade no século 20 especializou-se em oferecer uma ilusão, uma imagem – de preferência, bem bonitas e capazes de projetar a realização de desejos. Não faz a menor diferença se a tal projeção de desejos pode ser vivida na realidade das limitações humanas. Dessa safra eternizaram-se, por exemplo, os comerciais de margarina exibindo famílias perfeitas e harmoniosas. Vende-se margarina do mesmo jeito há uns 50 anos. A família feliz, com papai, mamãe e filhos (normalmente um casal de crianças lindas), continua lá, distribuindo sorrisos e cordialidades diante de uma mesa farta. Nem vou perder tempo e contrapor essa imagem com o desejum da vida real para uma família dos dias atuais. Todos sabem que nem de longe é assim. Fico só pensando: se a margarina fosse um produto totalmente novo, será que alguém se arriscaria a lançá-lo com uma imagem tão irreal do cotidiano familiar?
A relação entre “a vida como ela é” e “a imagem” oferecida pela maioria das empresas e campanhas publicitárias pode ficar tão distante da realidade que chega a ser surreal em algumas circunstâncias. Tão surreal que corre o risco de sequer cumprir sua função elementar: fazer com que o consumidor se identifique com a mensagem, deseje e compre o produto.
No final do ano passado estive no Peru. Era um projeto antigo conhecer a terra dos incas. Visitei, claro, pontos históricos do país. Mas o que mais me impressionou foram os imensos cartazes em Lima que anunciavam produtos de beleza e moda feminina de grandes redes de varejo. Todos, sem exceção, exibiam jovens brancas, longilíneas, não raro com olhos claros, cabelos loiros e lisos.
Aquilo me pareceu bizarro. Basta olhar para as ruas e ver que a grande maioria das mulheres descende dos incas. Tem pele morena, cabelos e olhos escuros, estatura mediana. É outra beleza, que as empresas e a publicidade ignoram. Como a maioria são companhias globais, preferem reproduzir as fórmulas, cenas e traços que são valorizados em seus países de origem sem avaliar o que isso representa em um lugar como o Peru. Os números dão uma dimensão do desacerto. Cerca de 85% da população peruana é constituída por ameríndios e mestiços índios. Tantos as empresas, quanto a publicidade local se limitavam a falar com apenas 15% da população branca que descende de europeus.
Olhando o mundo hoje, com a crise financeira instalada nos países desenvolvidos e a ascensão de economias emergentes (com olhos puxados, peles morenas, cabelos encaracolados, estatura baixa) tal receita é, no mínimo, arriscada. Não?
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